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皇冠hg会员登录·洗脑广告惹争议 叶茂中成功在手理想尚远

时间:2020-01-09 09:51:35

作者:匿名点击: 4951

皇冠hg会员登录·洗脑广告惹争议 叶茂中成功在手理想尚远

皇冠hg会员登录,文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)

从‘地球人都知道’到‘你真的知道吗’的近 20 年间,叶茂中制作了太多洗脑广告词——‘男人一年逛两次海澜之家’‘洗洗更健康’‘营养还是在蒸的好’……可以说是流水的品牌,铁打的叶茂中。

但在去年世界杯期间的宣传却给他带来很大的争议。神经质般的重复,让观众记住了马蜂窝和知乎的同时,也忍不住吐槽甚至谩骂,‘低俗’‘恶心’‘苍蝇’等评论不断出现。

这不是叶茂中第一次受到批判。早在 2003 年,他公司制作的广告就已经连续两年拿了‘十大恶俗广告奖’。作为回应,叶茂中写了一篇名为《将俗广告进行到底》的文章。在文章的最后,他写道,‘俗广告在某种程度上会对品牌形象造成伤害,但如果销量都没有,要形象还有屁用。’

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位于泰州的坡子街是叶茂中小时候最喜欢去的地方,这条历史可以追溯到宋代的街道是当地有名的商业街。每到年关岁尾,总有衣着靓丽的人穿梭于街两头的大商场。很多年后,叶茂中总想起自己驻足观看的日子,‘这条街就像一个T台,每个人几乎都在展示自己。’

叶茂中获得展示自己的机会是在 1989 年。

那时的他在泰州电视台做‘杂工’,画背景板、采访等活儿都需要去做。当时电视台的一个业务就是给一些企业拍广告,那一次找上门的是春兰空调,后者要求用有质感的胶片去拍摄。

由于有技术难度,其他同事没有接。问到叶茂中的时候,他想了 1 秒就答应了,尽管当时的他连怎样胶转磁都不懂,但他知道这个机会是不容错过的:‘春兰当时是中国空调的第一品牌,而且说这个广告片以后会上中央电视台,这个机会是绝对不能错过的。’

他赌对了。适逢台球热在大陆兴起,叶茂中以此为灵感拍摄的‘一杆进 6 球’的广告反响热烈,春兰空调将这个广告播了 5 年。叶茂中也因此获得 1300 元的报酬,相当于他在电视台 10 个月的收入。

尝到甜头的叶茂中决定进入广告行业。为了招揽客户,他雇用了两个人,拿着春兰广告的宣传片,骑着自行车跑遍了泰州所有可能拍广告的公司,但效果并不理想。从电视里看到《北京人在纽约》的情节后,1993 年叶茂中决定离开家乡,去上海闯一闯。

他很快进入一家广告公司,在此期间,叶茂中写了他的第一本书《广告人手册》,几经波折他终于找到愿意出版的人,叶茂中告诉出版商,版税他一分不要,‘只要在书后面留下我的电话号码。’

抓住一切机会推销自己是叶茂中的执念。除了出书,他还在高铁的广告牌、飞机杂志甚至是一款锅盔的包装袋上做广告,这些年,他为自己打广告大约花了 5 亿元。在机场等飞机时,他发现迟到的顾客被广播几次后,会令人印象深刻。为此,只要有条件他就在登机口耗着,直到耳边循环好几遍‘叶茂中先生,请尽快登机’才心满意足。

这样做的效果是有的,在本土广告界,叶茂中或许不是最有威望的那个,但却是最有知名度的那个。自然,找上门来谈合作的也络绎不绝。

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但有客户并不意味着没烦恼。

在知乎搜叶茂中,排名第一的问答是:‘为什么很多广告公司瞧不起叶茂中和他的咨询公司?’

答案中不乏将叶茂中与国际 4A 对立的,并强调后者是为创意和品牌形象服务的,而叶茂中是为销售量服务的,做的是短效买卖。

但在叶茂中看来,没有人喜欢广告,广告本来就是帮客户赚钱的。世界杯广告引起争议也在他意料之中,他对失败的定义是被人忽略——‘要么爱我,要么恨我,就是不能忽视我们。’

这句广告词重复了3次

过去的很多年,叶茂中都是‘央视+明星+重复’的代名词。但他本人并不觉得自己是‘一招鲜吃遍天’,他将自己的创作总结为 80% 靠脚,20% 靠脑。所谓靠脚就是实地调研,帮宝洁做农村推广时,叶茂中称自己去过 300 个城市,2860 个县城,4 万多个乡镇,6 万多个乡村。这些经历也成为他反驳质疑的凭证,‘到底是谁在批评叶茂中,他们有没有真实地去走过农村的广大市场?’

除此之外,叶茂中将他做过的知名成功案例都放在自己的网站上,用销量、活跃度等数据来证明自己。

跳开这些是非争论,可以发现叶茂中入行的这 30 年,正是民营经济快速发展的时代。找叶茂中的公司也大多是需要吆喝的初创企业。和广告行业的大金主相比,这些中小玩家手里的筹码有限,这让他们更愿意选择‘立竿见影’的效果,哪怕是被一部分受众讨厌。

早在 2015 年,叶茂中在福建晋江的客户就接近 30 家,这些商家大多草根出身。换句话说,叶茂中的成名并不是偶然的。

‘在中国广告的愚蠢这件事上,甲方、乙方、消费者没有一方是无辜的。’创意公司 Verawom 的联合创始人蔡萌评论道,并补充说,‘但消费者永远是最后变的,他们被动接受。这件事是必须要有一方主动改变。如果等所有消费者自己看不下去,那还得要 50 年。’

叶茂中少有的自我检讨出现在 2013 年深夜。他发微博称,‘我干营销干广告 24 年,最难过的是为推广产品,编了太多的概念,不乏忽悠,给社会传递不少负能量。惭愧至极,忏悔至极。’

这条微博现已删除,他的微博、公号以及网站上全部只剩下和新书有关的宣传及案例。他后来回应说,发那条微博是因为曾在 90 年代末做过一些保健品的营销。

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‘男人就应该对自己狠一点。’

这是 2003 年时,叶茂中为柒牌男装制定的广告词,也是对他自我奋斗的写照。在泰州电视台工作时,叶茂中第一次看到比较正规的含有创意的文案,为了以后学习备用,他连夜把文案抄写了一遍。

这种努力等到他开公司后,则转变成一种近乎变态的折磨。他相信‘你对自己残酷一点,世界就会对你好一点。’在需要头脑风暴的时候,叶茂中经常把自己和策划们关在一个屋子里,想不出来就自己抽自己耳光,也不准去厕所。扇耳光的惩罚后来被废除,但憋尿延续至今。

一位健身教练告诉记者,在他所有的客户里,叶茂中是唯一坚持完成所有课程的人。

和统一的毅力并存的是叶茂中雅俗的‘分裂’。

说起自己拍摄的广告,他曾自嘲地说,‘我觉得我的生活还是比较艺术化的,甚至是高雅的,怎么一出手就干(这些俗广告),说明我是真的懂市场,知道俗人喜欢什么。’

现在的叶茂中住在上海徐汇区的一座 2000 平方米的深宅大院,收藏成为他近年来的爱好,徐悲鸿、蔡国强等人的画作都是他所追求的。从小喜欢画画的他,还在桃江路的顶层办公室里放置一张十几米长的画桌。其中,水墨荷花是他最爱的创作意象。

除了《广告人手册》之外,叶茂中还写了其他几本书。在 2018 年接受采访时,他告诉记者‘我现在最大的欲望是学术理想’。

回忆过往,出生于水上渔家的叶茂中说,有三首歌对他影响很大,崔健的《一无所有》、高明骏的《我和我的梦想远走高飞》以及 Beyond 的《农民》。

其中,《农民》这首歌是陪伴他时间最久的,叶茂中经常在演讲的时候,把这首歌当作礼物送给他的听众,并一再复述其中的歌词:‘不看人家一夜盖起高楼,不问苍天偏爱谁多,用我一片诚心一双手,换得平安自在生活……’

对于年过 50 岁的叶茂中来说,自在的生活早已获得,与之相比,学术理想似乎尚在远方。

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